J9品牌ღღ，九游会J9ღღ。j9集团ღღ，“流量只是解决酒香就怕巷子深的问题ღღ，但最终让消费者决定N刷的ღღ，依然是毛巾的与众不同ღღ。”（图/《老板是新人》）

　　两年前ღღ，石展承靠“毛巾少爷”人设在短视频平台爆火的时候ntd-048j9九游会官方网站ღღ，可能没想到ღღ，有一天网友会用他打造的人设ღღ，反过来“编排”自己的家族故事ღღ。

　　5月13日ღღ，洁丽雅集团举办了40周年庆典暨新品战略发布会ღღ。一张三代同堂的家族合影流出后ღღ，网友的关注点没有落在庆典的仪式上ღღ，而是关注起了合影里每一个家族成员的名字ღღ、座次和关系ღღ。

　　5天后ღღ，洁丽雅紧急报案ღღ。次日ღღ，它又在自己的官方微博上甩出了DNA鉴定ღღ、结婚证和出生证ღღ，用最硬核的方式自证清白ღღ。

　　而一切的起源ღღ，是2024年初那部叫《毛巾帝国》的短剧ღღ。这是洁丽雅创始人之孙ღღ，“毛巾少爷”石展承自编自演的“叔侄争产”故事ღღ，他扮演自己ღღ，他的二叔ღღ、集团总裁石晶也用真名出镜ღღ。

　　《毛巾帝国》一共6集ღღ，每集不过几分钟ღღ，但在3个月内全网播放破亿ღღ，让这家40年的传统毛巾厂第一次拥有了“年轻人的脸”ღღ。董事长石磊更是表示ღღ，“以前公司可能投几千万元ღღ，也达不到这个传播效果”ღღ。

　　当时ღღ，“好利来二公子”罗成ღღ、“特步二公主”丁佳敏……中国的厂二代们靠做网红来接霸总父母的班ღღ，“拍短剧”成了国货营销的香饽饽ღღ。

　　这是“毛巾少爷”石展承在《毛巾帝国》里写给自己的台词ღღ。2024年的短剧中ღღ，他自称ღღ，弟弟妹妹年龄尚小j9九游会官方网站ღღ，自己继承家业“胜券在握”ღღ，结果“被自己的二叔挤出公司ღღ，流放3年”j9九游会官方网站ღღ。3年后ღღ，他回归总部ღღ，计划与父亲共谋ღღ，开启一场“夺权大战”ღღ。

　　但有爷爷ღღ、父亲和二叔掌管公司的“珠玉在前”ღღ，“毛巾少爷”只能在公司里负责“提供强烈的对比作用”ღღ，是“废柴霸总”ღღ，还患有“数字失忆症”ღღ。

　　这是一部典型的“豪门爽剧”剧本ღღ。但它比其他爽剧“更爽”的是ღღ，主角是真豪门ღღ。剧里反复出现的“爷爷”“爸爸”“二叔”ღღ，对应到现实里就是洁丽雅创始人石昌佳ღღ、董事长石磊和总裁石晶ღღ。

　　“反派二叔”石晶因为长相出众ღღ、戏份发挥稳定ღღ，成了剧中的另一个卖点ღღ，不少网友评论“真正的男主好像是你叔叔ღღ，你是家里游手好闲的小少爷”“让我嫁给你二叔ღღ，我们里应外合架空他”……

　　《毛巾帝国》一口气把他和洁丽雅炸出了水面ღღ，单集播放量最高超过了160万ღღ。爆款短剧出炉后ღღ，石展承又趁热打铁ღღ，同年推出了《毛巾帝国》第二季ღღ，总播放量也超788万ღღ。

　　2024年6月ღღ，石展承在抖音开启第一场带货直播ღღ，单场吸引了243万人围观ღღ，销售额突破500万元ღღ。

　　短剧外的石展承也在持续强化这套人设ღღ。在抖音账号“毛巾少爷”上ღღ，他经常与二叔“相爱相杀”ღღ。最近的视频中ღღ，石晶为石展承准备了芭乐生日蛋糕ღღ，但石展承却对芭乐过敏ntd-048ღღ。

　　在舆论发酵的同一周ღღ，石展承还与二叔石晶上了综艺《我家那小子》ღღ。镜头前ღღ，他坦言ღღ，自己在洁丽雅的身份是“被架空的总经理”ღღ，调侃公司不上市的原因是“股权不够分”ღღ。

　　在接受浙江日报采访时ღღ，石展承也表示ღღ，自己是洁丽雅的董事会成员ღღ，但不参与日常管理ღღ。“你可以把我理解为洁丽雅的外包人员ღღ，洁丽雅是我的甲方ღღ，而且只是其中之一ღღ。 ”

　　尽管网友都知道是玩梗ღღ，但当网友们发现ღღ，现实中的洁丽雅家族与短剧有重合之处时ღღ，“毛巾少爷”写的每一句话都开始变成了回旋镖ღღ。

　　洁丽雅庆典40周年合影流出时ღღ，网友最先注意到的ღღ，是“嫡长孙”石展承被安排在了边缘位置ღღ。短剧里写的“闲置的我”ღღ，合影里似乎应验了ღღ。连“二叔不记得侄子对芭乐过敏”j9九游会官方网站ღღ，都成了“毛巾少爷”被边缘化的证明之一ღღ。

　　接着ღღ，合影里其他细节也被翻了出来ღღ。石磊和石昌佳的现任妻子章晓燕和章晓梅ღღ，两个名字仅一字之差ღღ，被网友质疑是否存在亲属关系ღღ。

　　股权结构中ღღ，“二叔”石晶通过浙江丹德投资管理公司控股42.04%ღღ，而石展承和两个弟弟妹妹各持17.32%ღღ。剧里写的“叔侄争产”ღღ，综艺提到的“股权不够分”ღღ，似乎都有了实质性的证据ღღ。

　　在“毛巾少爷”3月发布的一则视频中ღღ，叔侄二人在悬崖边ღღ，“毛巾少爷”举着拐棍ღღ，开玩笑说“距离洁丽雅股份转让只剩一根拐棍的距离”ღღ，而二叔的一句“你那么点股份不足以撼动这些”也被网友戏称ღღ，“原来真相都是用玩笑的口吻说出来的”ntd-048ღღ。

　　曾经的爽文滤镜ღღ，被网友逐帧打破ღღ。就算石展承在采访中说过ღღ，“一大家子非常和睦”ღღ，网友们也半信半疑ntd-048ღღ。

　　事实上ღღ，洁丽雅这家公司比大多数人想象的要踏实得多ღღ。“我们一家都有一个共同的目标ღღ，都是为了这个企业甘于奉献的ღღ。”“毛巾少爷”石展承说ღღ。

　　1986年ღღ，石昌佳接手承包了诸暨的一家毛巾厂ღღ，让“洁丽雅”成为一代人的国民毛巾品牌ღღ。2011年起ღღ，洁丽雅在新疆阿拉尔投资27亿元建全产业链生产基地ღღ，是当地连续多年的工业第一纳税大户ღღ。

　　石晶担任集团总裁后ღღ，他将目光转向线上ღღ，并主张年轻化转型ღღ。2019年ღღ，洁丽雅曾联动小黄人ღღ、LINE FRIENDS等IPღღ，审美和设计均贴合年轻消费者ღღ，但由于当时的核心受众偏老龄化ღღ，几年内的销售效果都没能达到预期ღღ。

　　而在2022年ღღ，洁丽雅被强制执行3.64亿元ღღ，上百个银行账户遭到冻结ღღ。直到2024年初ღღ，洁丽雅才找到了新出口ღღ，“毛巾少爷”账号与短剧《毛巾帝国》ღღ。

　　2024年6月ღღ，石展承开启抖音直播《毛巾少爷上位记》ღღ，演10分钟剧情后无缝切换产品展示ღღ，刷新了洁丽雅单场销售纪录ღღ，登顶抖音带货榜ღღ。据报道ღღ，董事长石磊看到数据后“愣了半天”ღღ。

　　爆火之后ღღ，2025年洁丽雅的线亿元ღღ，几乎和线下持平ღღ。此后ღღ，洁丽雅开发了一次性洗脸巾ღღ、高端针织品等新品ღღ，并通过“毛巾少爷”账号ღღ，强化了用户对洁丽雅采用“新疆棉”的印象ღღ。

　　官方透露ღღ，洁丽雅的品牌价值已经从2019年的175亿元ღღ，升至今年的443亿元ღღ，品牌毛巾系列产品的市场占有率已经多年蝉联第一ღღ。

　　互联网分析师张书乐指出ღღ，“接班人拍短剧”的打法也并不是所有人能够复刻的ღღ，“头一个吃螃蟹的会流量通吃”ntd-048ღღ。

　　但短剧爆款的另一面ღღ，是它在洁丽雅的品牌资产中暗藏风险ღღ。石展承在采访中曾直言ღღ：“豪门争夺这种戏码ღღ，我觉得仅限于小说j9九游会官方网站ღღ。现实生活中ღღ，我没遇到过ღღ。”

　　百思特咨询集团特约品牌专家王小博指出ღღ，这套打法让用户产生了消极的“品牌联想”ღღ。消费者对洁丽雅的联想原本是新疆棉ღღ、柔软和国民老品牌ღღ。但短剧火了之后ღღ，新增的联想是豪门ღღ、叔侄共事与“被边缘化”ღღ。

　　洁丽雅靠《毛巾帝国》建立起来的联想ღღ，是一套有人物ღღ、有冲突j9九游会官方网站ღღ、有未完成剧情的叙事ღღ。这些联想自带“未完待续”的属性ღღ。一旦网友拿到了这套叙事框架ღღ，他们就拥有了“续写洁丽雅”的可能ღღ。40周年庆典那张合影ღღ，就是这些受众等到的“番外篇”ღღ。

　　“洁丽雅作为一家典型的家族企业ღღ，其品牌与家族之间的关系从未被清晰界定ღღ。”王小博说ღღ。以运动品牌Lululemon为例ღღ，其创始人因为言论过激ღღ，被董事会直接除名ntd-048ღღ，目的就是保护品牌ღღ。

　　但洁丽雅这次反过来了ღღ。它没有把“毛巾少爷”的家族叙事和品牌做切割ღღ，将品牌的命运与家族的命运绑定在了一起ntd-048ღღ。“当家族出现负面信息时ღღ，品牌没有任何防火墙可以隔离风险ღღ。”王小博说ღღ。

　　石展承爆火之后ღღ，好利来罗成ღღ、麻辣王子创始人儿子张子龙等企二代也陆续出圈ღღ，创始人及创始人家庭的脸在短视频赛道已经多到挤不下ღღ。

　　但流量红利正在逐渐变小ღღ。2024年初ღღ，网友看到一个“老板亲自下场拍短剧”会觉得新鲜ღღ、好玩ღღ。但到如今ღღ，他们已经看腻了ღღ。他们不再是“被打动的观众”ღღ，而成了“拆解营销套路的评审”ღღ，会主动去挖掘公司背后的信息ღღ。

　　另外ღღ，张书乐认为ღღ，“流量变现的渠道也在快速迭代”ღღ，渠道每迭代一次ღღ，红利期就会缩短一次ღღ。“由于渠道变多ღღ、参与者变众ღღ、大众注意力被进一步分散ღღ，在单一品牌上会显得注意力不再集中ღღ。”

　　过去十几年里ღღ，品牌增加了不少获取消费者的渠道ღღ，从电视广告到电商平台ღღ，到近几年兴起的短剧营销ღღ、达人种草ღღ。如今ღღ，消费者甚至开始直接询问DeepSeekღღ、豆包等AI工具ღღ。因此ღღ，基于AI搜索的生成式引擎优化（GEO）开始兴起ღღ。

　　据东吴证券ღღ，超过80%的用户已经习惯通过AI获取消费信息ღღ。AI不依赖广告位和达人种草ღღ，而是依赖品牌信息是否进入了AI的训练数据ღღ、是否被AI“信任”ღღ。

　　石晶曾在综艺节目中表示ღღ，洁丽雅目前“盈利最好的渠道”仍是经销商ღღ，新媒体端投流是想让这些渠道“做得更好”ღღ。而GEO的出现ღღ，意味着洁丽雅刚烧掉了短剧ღღ、直播ღღ、综艺等投流的预算ღღ，又有了一个新的战场要进ღღ。

　　不仅如此ღღ，中研普华产业研究院的报告显示ღღ，2025年全国规模以上毛巾企业超2000家ღღ，但集中度较低ღღ，前五名加起来的市场份额还不到15%ღღ。界面新闻更是指出ღღ，消费者对毛巾等品类几乎没有品牌忠诚度ღღ。

　　“洁丽雅没有出现产品质量危机ღღ，因此并未引发信任崩塌ღღ。但这次舆情ღღ，让部分网友对其产生了‘不洁ღღ、不丽ღღ、不雅’的印象ღღ。”王小博说ღღ。

　　在他看来ღღ，品牌现在最需要呈现的ღღ，并非亲属间的DNA鉴定ღღ，而是真诚地道歉ღღ。“它更多是在做自证ღღ。但核心还是要站在用户的角度去思考ღღ，他们为什么会产生这么大的负面反应ღღ。”

　　张书乐认为ღღ，洁丽雅想要走得长远ღღ，更重要的还是产品ღღ。“让消费习惯从过去一段时间只用一条毛巾ღღ，变成同一时间ღღ、不同需求下混搭不同毛巾ღღ。”

　　做家务ღღ、健身ღღ、宠物清洁……每一个场景的拆分ღღ，都是一次产品创新的机会ღღ，也是一次让消费者主动想起品牌的机会ღღ。这才是国货老品牌该花力气的地方ღღ。

　　张书乐说ღღ：“流量只是解决酒香就怕巷子深的问题ღღ，但最终让消费者决定N刷的ღღ，依然是毛巾的与众不同ღღ。”

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